L’objectiu d’un eslògan és fer saber els beneficis d’una marca, destacar-ne les diferències respecte les altres, donar valor als trets més positius de la marca i, sobretot, aconseguir que tothom el recordi sense esforç. Que passi a formar part de la ment d’aquells públics als quals es vulgui dirigir la marca i que tothom el faci servir. Aquest estiu n’hem descobert dos i ens agradaria compartir amb vosaltres el que ens han evocat.

En un matí de platja a Montgat, a la porta del canviador que hi ha al costat de les dutxes, vam poder llegir ‘Montgat té rotllo’. A primer cop d’ull no el vam entendre. La veritat és que no ens va convèncer i no li vam trobar cap argument a favor.

No ha sigut fins després de buscar-ho a Internet que hem pogut entendre’l, perquè hem sabut que els habitants de Montgat utilitzen ‘rotllo’ per identificar l’espai on es fa la subhasta del peix i, a més, és un espai que està en procés de reconeixement com a patrimoni d’interès cultural.

Segurament és una bona opció d’eslògan per als habitants de Montgat, però la veritat és que ens hauria agradat entendre’l sense informacions complementàries. Quan el vam llegir ens va transmetre passotisme, informalitat... i vam creure que no complia amb les característiques d’un eslògan d’èxit (recordar-lo, sentir-s’hi identificat, utilitzar-lo...). Per nosaltres és un eslògan sense projecció, un missatge que no podrà entendre ningú que no conegui molt bé Montgat.

Per contra, quan vam sentir per primera vegada el segon eslògan, ‘Pura vida’, ens va emocionar. Brillant! Per nosaltres, és clarament un eslògan d’èxit. Molt original i, a la vegada, molt vinculat al que representa. En aquest cas, tot i que actualment s’ha convertit gairebé en un eslògan de país, no va néixer amb aquest objectiu. Sembla que és una expressió d’una pel•lícula dels anys 50 i amb el pas del temps s’ha anat popularitzant i s’ha introduït a l’ADN dels costariquenys de tal manera que actualment és una expressió que utilitza tothom i no només això, sinó que conviden tothom a utilitzar-la, de manera que la fan extensiva i identificativa del país a qualsevol lloc del món. Algunes de les empreses del país també l’utilitzen per diferenciar-se de la competència d’altres països.

L’utilitzen quan estan contents, feliços... per ells simbolitza viure bé, felicitat, optimisme... la bona vida. I, evidentment, els va com l’anell al dit a un país que és pura vida, perquè tenen una natura exuberant, uns paisatges que són... pura vida. I una manera d’entendre la vida, de respecte, d’educació, de simpatia, de tracte cap a l’altre que són... pura vida.

Fins i tot, un investigador de la Universitat de Costa Rica, Víctor Manuel Sánchez Corrales, diu que "l’expressió es troba actualment tan intrínsecament lligada amb el llenguatge i la cultura costariquenya que constitueix una "marca grupal-comunitària” que traspassa fronteres i mostra la manera particular de veure el món”.

Crear un eslògan no és una tasca simple, però és indispensable que s’hi dediquin els esforços necessaris per aconseguir que sigui una expressió que tothom tingui ganes d’utilitzar i compartir. Només tindrà sentit si penetra a la societat.