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Todas las empresas, instituciones, ciudades… buscan el eslogan que las identifique. Todo el mundo desea que lo recuerden y los profesionales que nos dedicamos a la estrategia de naming tenemos que esforzarnos para encontrar aquellas palabras que sean originales, pero que, a la vez, tengan relación con la entidad que debe representar. Ya reconocemos de entrada que no es una tarea fácil y que es prácticamente imposible gustar a todo el mundo. En cualquier momento puede generarse una polémica en torno a un eslogan que, a menudo, es difícil de calmar.
El objetivo de un eslogan es el de dar a conocer los beneficios de una marca, resaltar las diferencias de esta respeto a las otras, dar valor a las características más positivas de la marca y, principalmente, conseguir que todos lo recuerden sin esfuerzo. Conseguir que pase a formar parte de la mente de los públicos a los cuales se dirige la marca y que todo el mundo lo utilice. Este verano hemos descubierto dos eslóganes y nos gustaría compartir con vosotros lo que nos han evocado.
En una mañana de playa en Montgat, a la puerta de un cambiador que se encuentra al lado de las duchas, pudimos leer ‘Montgat té rotllo’ (Montgat tiene rollo). En una primera lectura, no comprendimos el significado. La verdad es que no nos convenció y nos fuimos sin encontrarle ningún argumento a favor.
Ha sido necesario buscar información en la red para entender su significado. Resulta que los habitantes de Montgat utilizan la palabra ‘rotllo’ para referirse al lugar donde se realiza la subasta del pescado. Un espacio que, en estos momentos, está en proceso de reconocimiento como patrimonio de interés cultural.
Seguramente es una buena opción de eslogan para los habitantes del pueblo, pero la verdad es que nos hubiera gustado entenderlo sin necesidad de informaciones complementarias. Cuando lo leímos por primera vez nos transmitió pasotismo, informalidad… y tuvimos la sensación de que no cumplía con las características de un eslogan de éxito (memorabilidad, identidad, uso…). Para nosotros es un eslogan sin proyección, un mensaje que no podrá entender nadie que no conozca muy bien Montgat.
Por el contrario, cuando oímos por primera vez el segundo eslogan, ‘Pura vida‘, nos emocionó. ¡Brillante! Des de nuestro punto de vista un eslogan claramente exitoso. Muy original y, a la vez, muy vinculado a lo que representa. En este caso, aunque actualmente se ha convertido casi en un eslogan de país, no surgió con este objetivo. Parece ser que es una expresión de una película de los años 50 y que con el paso del tiempo se ha ido popularizando y se ha introducido en el ADN de los costarricenses de forma que actualmente es una expresión que utilizan todos y no únicamente esto sino que invitan a todo el mundo a utilizarla, de forma que la convierten en identificativa del país a cualquier lugar del mundo. Algunas empresas del país también la usan para diferenciarse de la competencia de otros países.
La utilizan cuando están contentos, felices… para ellos simboliza el vivir bien, la felicidad, el optimismo… la buena vida. Y, evidentemente, les encaja perfectamente en un país que es realmente pura vida, porque tienen una naturaleza exuberante, unos paisajes que son… pura vida. Y un modo de entender la vida, de respeto, de educación, de simpatía, de trato hacia el otro que son… pura vida.
Incluso un investigador de la Universidad de Costa Rica, Victor Manuel Sánchez Corrales, dice que “la expresión se encuentra actualmente tan intrínsecamente ligada con el lenguaje y la cultura costarricenses que constituye una “marca grupal-comunitaria” que trasciende las fronteras y muestra la manera particular de ver el mundo”.
Crear un eslogan no es tarea fácil, pero es indispensable dedicar los esfuerzos necesarios para conseguir que sea una expresión que todo el mundo tenga ganas de usar y compartir. Únicamente tendrá sentido si penetra en la sociedad.